KOTRA(사장 권평오)가 중국 온라인시장의 특성을 해야할 수 있는 '중국 전자상거래 시장 동향과 진출방안' 보고서를 5일 발간했다.

보고서는 한국은 물론 중국 현지 8개 무역관이 참여해 30개 전자상거래 플랫폼, 34개 진출사례에 대해 두 차례 표본조사를 실시했다. 에이컴메이트, 비투링크 등 대표적인 중국 전문 전자상거래 기업 경영진과 외부 전문가의 조언도 받았다.

KOTRA는 중국 전자상거래 시장은 네 가지( 시장규모, 성장속도, 정부 육성정책, 글로벌 플랫폼) 약세에 주목해한다고 말한다.

우선 거대한 시장 규모다. 2위 미국보다 3.3배 큰 중국시장은 미국과 격차를 더욱 벌리고 있다. 중국판 블랙프라이데이인 광군제(光棍節)는 2016년 이미 블랙프라이데이 판매규모를 넘어섰다. 지난해는 격차가 65억 달러까지 커졌다. 올해 광군제 판매액은 383억달러로 작년보다 25.7% 늘었다.

성장 속도도 빠르다. 2012년부터 2017년까지 5년 동안 세계 평균보다 3배 이상 성장했다. 정부의 적극적 육성정책도 있다. 모바일 결제 허용, 국제 전자상거래 시스템 구축, 시범구 선정 등 다양한 지원책을 가동 중이다. 끝으로 중국 전자상거래 시장은 글로벌 플랫폼의 무덤이다. 아마존, 이베이 등이 모두 중국에서 고배를 마셨다.

중국 전자상거래 시장은 운영 방식과 비즈니스 모델이 다양하다. 타오바오는 국제 전자상거래가 불편하지만 소액의 관리비 말고는 입점 비용이 없다. 개인은 물론 외국인도 제한적으로 입점할 수 있다. 티몰은 정품을 판매한다는 인식이 퍼졌지만 심사가 까다롭고 수수료를 받는 경우도 있다. 징둥은 플랫폼에서 직접 물건을 구매해서 판다.

시장활동 범위도 다양하다. 타오바오, 티몰, 징둥처럼 ‘전국구’ 전자상거래 플랫폼도 있지만 광둥, 쓰촨, 후베이 등 특정 지역에서만 이용하는 플랫폼도 많다.

KOTRA는 이번 보고서에서 ‘순차적 진출 전략’을 제안했다. 1단계로 파워셀러에게 납품하면서 진출 거점을 마련한 후 2단계로 확대·심화하는 전략이다.

1단계는 타오바오나 웨이뎬 등 대표 개방플랫폼을 적극 활용하는 방식이다. 타오바오는 회원수가 7억 명이고 웨이뎬은 10억 명이 넘는다. 중국 소비자는 주로 두 군데서 상품을 검색하고 리뷰를 보면서 트렌드를 좇는다. 실적을 쌓고 존재를 알렸으면 2단계로 심화·세분화가 필요하다. 전문몰, 지역몰 등 다양한 플랫폼을 공략하면서 자체몰을 구축하는 시도까지 해볼 수 있다.

김상묵 KOTRA 경제통상협력본부 본부장은 “중국 전자상거래 시장은 형태가 다양하고 변화가 빠르다”며 “우리 기업은 자금 여력과 제품 경쟁력을 고루 고려해 진출 목표를 수립하고 마케팅 수단을 설정해야 할 것이다”고 밝혔다.