윤성혁기자 shyoon@etnews.com">

디지털 옥외광고 시장이 변화의 물결을 맞는다. 4차 산업혁명에 발맞춰 인공지능, 빅데이터를 접목한 디지털화가 빠르게 진행된다. 지난해 '옥외광고물 등 관리법'이 1962년 제정 이후 54년 만에 규제에서 산업 진흥으로 바뀌면서 국내 디지털 옥외광고 업계 기대감이 크다. 규제에 갇혀 제대로 빛을 보지 못한 옥외광고 산업이 진흥 정책과 디지털 신기술 도입으로 한 단계 도약한다.

8일 서울 중구 한국프레스센터 19층 매화홀에서 출범한 디지털광고전략포럼은 정부, 학계, 산업계 등 옥외광고 업계 전문가들이 대거 참여해 디지털 옥외광고 산업을 진단하고 발전 방안을 모색했다. 행정자치부가 주최하고 전자신문과 옥외광고센터가 공동 주관했다.

'4차 산업혁명과 디지털옥외광고'를 주제로 진행한 포럼에서 발표자들은 4차 산업혁명 시대에 옥외광고업이 새롭게 전환하는 중요한 시점이라고 강조했다.

박현 한국디지털사이니지연구소장은 “온도, 날씨 등을 인지해 상황에 맞는 광고 메시지를 표출하고 빅데이터를 분석해 맞춤형 광고를 전하는 시대”라면서 “4차 산업혁명 기술이 옥외광고뿐 아니라 다양한 광고 분야에 광범위하게 적용될 것”이라고 말했다. 이어 “산업 활성화를 위해 개인영상정보 수집 관련 제도를 보완해야 한다”면서 “업계 스스로가 자율적으로 운영하도록 법구조 개선도 동반돼야 한다”고 덧붙였다. 박 소장은 신기술 미디어 보급, 디지털 전환 교육 지원, 옥외광고 시범사업제도 적극 활용 등을 제안했다.

유승철 이화여대 교수는 “최근 3D 디스플레이와 증강현실(AR)을 포함한 첨단 정보기술 발전과 더불어 디지털 사이니지가 옥외광고 한 분류를 넘어섰다”면서 “교통수단, 은행, 극장 등 각종 생활 접점에 디지털 사이니지가 설치되면서 점차 전통 옥외광고 매체를 대체할 것”이라고 진단했다. 이어 “정부가 지난해 다양한 옥외광고물을 설치하고 표시하도록 자유표시 구역을 선정했다”면서 “단순히 해외 사례를 벤치마킹한 것에서 그치지 말고 우리만의 절대 가치를 만드는 계기로 삼아야한다”고 덧붙였다.

발표에 이어 진행한 토론에서는 학계뿐 아니라 정부, 업계 관계자와 전문가가 자유롭게 옥외광고 산업 전반을 논의했다. 참석자들은 옥외광고 산업이 제대로 진흥하려면 관련법과 규제 개선이 필요하다고 지적했다. 대기업과 중소기업 간 상생과 업계 간 소통도 중요하다. 산업의 미래를 책임질 인재 양성도 주요 과제로 언급됐다.

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◇규제에서 진흥으로…54년 만에 꽃 피는 옥외광고

옥외광고물 관리법은 1962년 '광고물 등 단속법'으로 처음 제정된 후 규제에 초점을 맞췄다. 2000년 이후 디스플레이, 통신, 네트워크 등 관련 기술이 향상되면서 디지털 옥외광고물이 세계적으로 주목받았다. 규제에 갇힌 국내는 해외보다 디지털 옥외광고 시장이 더디게 성장했다. 디지털 광고물 허가·신고 기준이 미흡했다.

지난해 정부는 디지털 옥외광고물 관련법을 대폭 개정했다. 디지털 광고물 설치 지역과, 종류, 크기, 규제 등을 완화했다. 법률 명칭도 '진흥'을 추가한 '옥외광고물 등 관리와 옥외광고 산업 진흥에 관한 법률'로 바꿨다. 54년 만에 옥외광고가 진흥 산업으로 탈바꿈했다.

임병욱 한국전광방송협회장은 “전광판업계가 1988년 올림픽을 기점으로 2002년 월드컵에 정점을 찍은 후 점차 열악해졌다”면서 “대표 규제법으로 꼽혔던 옥외광고물 법이 산업 진흥법으로 바뀌면서 업계 기대감이 크다”고 말했다.

업계는 산업 진흥을 위해 규제 개선과 완화가 필요하다는 의견을 피력했다.

임 회장은 “신문과 방송에서 정치 광고가 가능하지만 옥외광고물은 여전히 정치 광고를 못 한다”면서 “규제 완화를 통해 규모를 키워야 산업 진흥이 가능하다”고 말했다.

김근표 삼성전자 B2B솔루션그룹장은 “정부가 주도해 옥외광고 산업을 진흥하는 움직임에 기대가 크다”면서도 “제품과 서비스 품질이 따라가기 위해서는 기준안 마련이 필요하다”고 말했다.

박재성 LG전자 한국영업본부 B2B신사업영업실장은 “옥외광고가 실질적으로 확산하려면 의무까지 아니더라도 공공기관이 먼저 시행해야한다”면서 “현재 대기업이 공공사업에 참여 못하는데 산업 활성화를 위해 대기업이 참여해 시장을 키우는 게 중요하다”고 말했다. 이어 “공공사업 가운데 일정 규모 이상 사업은 대기업이 함께 참여하도록 규제를 완화해 달라”고 덧붙였다.

◇상생 모델로 대중소기업 동반성장해야

한국옥외광고센터에 따르면 디지털 옥외광고가 도입되는 창문·벽면 이용 광고물 등 18종 광고 매체 관련 시장은 지난해 1586억원에서 2020년 1조3507억원으로 9배 가까이 늘어난다. 건전한 산업 생태계 조성을 위해 대중소기업 상생이 중요하다.

이용수 한국옥외광고협회장은 “옥외광고 생활형 간판 가운데 디지털 기술이 접목된 사례가 여전히 적다”면서 “대기업이 개발한 기술을 중소기업과 공유하고 함께 개발해야 동반성장이 가능하다”고 말했다.

이명형 CJ파워캐스트 광고사업본부장은 “SK텔레콤 데이터를 활용해 옥외광고 효과 측정 솔루션을 이달 추가 오픈한다”면서 “안정성이 확보되면 외부에 공개해 중소기업도 활용하도록 할 것”이라고 말했다. 이어 “시장 규모가 우선 커지는 방향으로 집중해야 한다”면서 “대기업과 중소기업이 각자 역할을 적절하게 안배하도록 공공의 관심도 필요하다”고 덧붙였다.

손태규 더블유티씨서울(무역협회 자회사) 대표는 “무역센터 일대에 가변형 디지털 옥외광고물을 이용해 새해 카운트다운 행사를 시행하는 입찰 설명회를 최근 진행했다”면서 “컨소시엄에 중소기업 참여 정도에 따라 가점을 최고 10점 주기로 했다”고 말했다. 이어 “무역협회에서 추진하는 매체 광고도 중소기업에 우선 배정하는 방안을 마련 중”이라면서 “대중소기업 상생 부분은 한 번 더 챙기겠다”고 덧붙였다.

◇현실 직시도 중요…업계 소통과 인력 양성 동반해야

옥외광고 시장은 50년간 규제 정책으로 적극 움직이기 어려웠다. 법이 진흥으로 바뀌었다고 한 순간에 산업이 변하기 힘들다. 아날로그에 머물렀던 산업에 정보통신기술(ICT) 바람을 불어넣기가 쉽지 않다. 업계 소통이 중요하다.

이성환 KT 미디어사업담당 상무는 “대기업에서도 옥외광고 산업이 마이너한 시장이고 사업성이 적은 영역”이라면서 “수년 전에 옥외광고에 큰 기회가 있다고 봤지만 수년간 시행착오를 거치면서 보수적으로 산업을 보는 시각이 생겼다. 기업 간 협력하고 시너지가 날 때 산업이 부흥하는 기회가 올 것”이라고 말했다.

이명철 스마트사이니지포럼 부의장은 “지난해부터 기술 세미나를 개최하면 옥외광고업 종사자들 참여 숫자가 많이 늘었다”면서 “옥외광고와 디지털 사이니지 간 간극을 줄이는 것이 필요하다”고 말했다. 이어 “여러 플랫폼과 ICT 기술을 함께 나누고 소통하는 기회가 많아져야한다”고 덧붙였다.

패러다임 전환도 필요하다.

박진호 엠허브 미디어본부장은 “무역센터 일대에 옥외광고물 자유표시 구역이 마련되지만 과연 대기업 몇 군데를 제외하고 1년 내내 광고할 만한 광고주가 국내에 있을지 의문”이라면서 “디지털 사이니지 기술이 발전하면서 모든 것을 광고로 수익 낸다는 생각에서 자유로워질 필요가 있다”고 말했다. 이어 “산업 활성화를 위해 대중소기업 참여가 골고루 이뤄져야 한다”고 덧붙였다.

미래 산업을 책임질 인재 양성도 중요하다. 광고업 가운데 옥외광고 분야는 관심이 적다. 4차 산업혁명시대 디지털 옥외광고 시장 성장 가능성을 보여줘야 한다. 창의적 인재가 디지털 옥외광고 시장에 합류하도록 업계 관심이 지원이 필요하다.

지준형 한국광고PR실학회장(국민대 언론정보학부 교수)은 “옥외광고는 어디서나 쉽게 보는 매체 특성을 갖고 있다”면서 “4차 산업혁명을 제대로 구현하는 좋은 매체”라고 설명했다. 이어 “앞으로 광고 산업을 이끌 광고 전공 학생과 우수한 인재가 디지털 옥외광고 분야를 어떻게 생각하는지가 중요하다”면서 “학생이 꿈과 능력을 투자할 만한 미래 가치가 옥외광고 산업에 있는지 보여줘야 한다”고 강조했다.

◇정부, 규제개선·예산 지원 발 맞춰

정부는 디지털 옥외광고 산업 활성화에 집중한다. 법 개정뿐 아니라 규제 개선과 예산 지원도 논의한다.

심덕섭 행정자치부 지방행정실장은 “기술 트렌드에 맞춰 산업이 변하는 시점에 시장을 키워야한다는 공감대가 많이 형성됐다”면서 “성공사례를 많이 만들어 시장을 넓히겠다”고 말했다. 이어 “무역센터 일대 자율표시구역 사업과 대전 택시표시등 광고 사업이 새롭게 시범사업으로 진행 된다”면서 “시범사업이 성공하도록 모든 측면에서 지원할 것”이라고 강조했다.

제도 개선과 예산 확보도 추진한다. 심 실장은 “관련 법 개정과 규제 개선이 필요한 부분은 의견을 계속 들을 것”이라면서 “연구개발(R&D) 기금을 확보해 예산을 지원하도록 노력하겠다”고 말했다.

김현 한국지방재정공제회 옥외광고센터장은 “4차 산업혁명 시대에 옥외광고는 인력과 기술이 여전히 아날로그에 머물렀다”면서 “디지털로 전환하는 과정에서 건전한 생태계를 어떻게 마련할지 논의가 필요한 시점”이라고 말했다. 이어 “모든 산업이 그렇듯 민간 주도해 정책을 제시하고 대안을 만들고 기술을 개발하는 과정 속에서 산업이 발전 한다”면서 “민간이 주도해 정책과 대안을 만들고 정부에 정책 협조를 구하면서 함께 발전하는 건강한 생태계를 만들어야 한다”고 강조했다.

행사 좌장을 맡은 한광석 한국OOH광고학회장은 “디지털 옥외광고 시장이 규제에서 진흥으로 바뀌었지만 여전히 업계 의견을 반영해 변해야할 부분이 많다는 것을 공감하는 자리였다”면서 “미래 인력을 키우고 산업에 투자하면서 디지털 옥외광고 시장이 발전하는 환경을 만들도록 포럼 참여자들이 노력하길 바란다”고 당부했다.

[전자신문 CIOBIZ] 김지선기자 river@etnews.com